杭州峰会｜郑赟：车企要保障用户运营落地实施 应通盘考虑组织设计和人才规划

　　2022 年 8 月 13 日，第十九届中国汽车营销首脑风暴·杭州峰会成功举办。本届峰会以“格局激荡，演化进阶”为主题，探讨当代汽车企业在产业变革大势之下，应当抱持长期主义，构建体系竞争力。活动现场，近百位汽车营销首脑、专家学者与产业战略决策者齐聚一堂，共话格局激荡之下，企业与个体的演化进阶之路。

　　会上，罗兰贝格全球高级合伙人、大中华区汽车行业中心负责人郑赟分享主题演讲：新营销三重奏——用户运营的致胜乐章。

　　未来整个大的汽车市场，个人认为有两大抓手，我们需要去把握。一方面，谁是我们的核心客群。我们围绕着核心客群去展开大量的工作。另一方面，未来的汽车行业，一定是技术驱动的。

　　在技术端，不管动力总成的新能源化，还是整个价值链条上的数字化，抑或伴随着产品更加智能化等，上面两个抓手是核心。在过去两三年时间里，罗兰贝格团队有幸和客户一起，就用户运营这个话题在实操层面上有些体会，跟各位做一些分享。

　　整个产业有三大变化。第一，中国市场是由增量到存量；第二，销售层面由产品到客户；第三，渠道从单一到多元。在三个趋势推动下，我们认为聚焦在用户运营层面，车企需要关注用户运营的前中后这三端，分别是用户的细分、线索的管理、平台的保障。

　　在用户细分上，需要对用户有一个精准的分群，才能有效传递我们品牌的理念和相应的价值。在线索管理一端，更多需要培养用户对我们品牌的整体认可，以及助力企业整体价值转化。在平台保障层面，我们和很多客户在具像的工作开展过程当中，发现跨部门间高效的协作，比较好地促进资源整合和资源利用效率最大化。

　　以上三点各自有一些关键的举措。用户生命周期、不同用车生活场景，这是围绕用户细分层面上我们开展的工作。线索管理这一端，从需求洞察、价值提升，以及工具应用这三个方面，都能够开展相应的环节。在平台保障层面，从整个大的触点管理来看，收口在哪里、整个中台搭建如何、组织保障如何，这三个是我们的核心发力点，会围绕它们做一个快速的展开。

　　我们来看前端——用户的细分。传统或者说一个标准的操作，我们更多是人口统计、消费意愿、价值点细分，随着整个行业、整个消费者群体持续变化，包括各个车企可能需要打磨各自不同的差异化竞争力，在这样的前提之下，需要叠加两个动态维度：用户生命周期维度、用车生活场景维度。在两个叠加上，人群的具像和抽象价值点，能够让我们在用户细分这个环节做得更加深入和优秀。

　　传统来看，我们会探讨很多价值点和消费力。如果把用户生命周期进行深入详细的拆解，深入了解消费者在不同阶段的心理及关注重点，能够基于他们表现出来的特征，给人群赋以更加精准的标签。在主机厂层面上，这是核心的差异化构建维度。

　　从用车生活场景细分入手，可以为用户互动的内容与活动提供更好的落脚点。当你从这个视角出发，你所设计出来的一些活动和相应工作的开展，会更加引起用户的共鸣。

　　需求洞察层面，如果按照比较标准的“拉新、促活、转化、维系、裂变”这五个全生命周期操作阶段来看，在纵向维度上，消费者有一个基础需求，有一个进阶需求，有一个高级需求。线索管理需要以用户的需求点为基础来设计相应的内容和活动，从痛点入手，但是实际操作以及实际一线运作的时候，满足用户的痒点、实现高水平互动，往往效果会更好。

　　整个大的线索管理，首先围绕着刚才谈到的S-AARRR模型，从拉新到最终的转化，在前期需要加入另外一个分层运营的维度。围绕着用户运营的全价值链，我们就能够看到，不同阶段所需要的服务产品以及和企业的互动，在内容的深度、形式上往往是非常不同的。在这个过程当中，一方面企业要关注的是不同层级之间的转化，同时更多要针对你的目标客群，以及这样一个4×5的矩阵去找到相应的触达方式。

　　企业往往从积分、等级权益、C端触达平台，包括我们说的社群等等，有诸多的工具供使用。以内容为例，我们可以看到，内容端的关键致胜要素，包括在公域流量端的诱因吸引，以及在私域流量端的用户共鸣，这两个大的抓手。在实际操作环节，我们感受到内容端这两个因素，应该能带来比较好的效果。

　　围绕用户运营不同阶段、不同触点和用户进行互动，尤其在价值产出的引导阶段，需要有更沉浸式的方式来进行互动。这里可以看到平台应用的侧重分布，从前端的拉新到后期的转化，它是有不同的侧重，这是非常重要的一点。

　　我们提出了口号，蝴蝶型的布局收口，为什么这么说呢？从前端的引流，一路到后端的转化到传播；从公域、到私域、到创收，再到公私域的传播，这里面有一个核心的触点收口，这个在我看来就是企业自身的APP，这是核心的触点，能够贯通公私域的各类触点。当然这里有一个基础条件，就是我们说的One ID的建设，这是整个核心打通的关键技术条件。

　　在平台的保障层面上，为了支撑一方渠道有三方渠道，诸多公域也好私域也好，为了这样一个触点矩阵的规划和建设，在企业层面需要有一个一体化运营平台和数据洞察两者叠加的双中台。这里面围绕着私域的数据中心、全埋点的数据采集以及数据分析管理，是作为整个核心支撑，能够让我们在最终消费者端展示的时候，提出相应的核心价值点。

　　现阶段大家都有一定的痛点，传统车企看到了整个用户运营的强需求，但是它现有的组织架构可能并不支持最理想化的用户运营。站在新势力视角，在用户运营层面上，前期有非常大的差异化竞争要素和核心的竞争力，但是随着体量的上升，从10万到20万、50万，在整个后期的运营层面上，面临多叠加维度，需要更好地利用他的合伙人，或者他的经销商伙伴。不管哪个类型企业，在当下的时间节点上，都需要讨论在整个组织架构层面上、在整个协同机制层面上，如何有一个可纵向深化的人力解决方案。

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