小鲜肉、整容、男装定制、7个字带你读懂“他经济”

　　“她经济”走红数年之后， “他经济”跟着火了，这把火还烧到了创业圈。到底什么是“他经济”？“他经济”是关于“他”的经济吗？“他经济”市场够大吗？“买买买”的主力难道一直不是女性吗？他们在“买买买”的时候如何做消费决策？另外，“他们”是谁？留给新进者的“他经济”创业机会还多吗？品途商业评论试图通过研究来更加具象的解读“他经济”。

　　首先可以明确的是以下几点：“他经济”不只是“他”的经济；“买买买”的主力一直并非女性；垂直细分的“他经济”市场机遇足够大。

　　•60%个人净值超过50万美元的单身男性是奢侈品消费主力，亚洲的“铁杆购买者”很大程度上来自中国；

　　•万亿中国健康养生市场，男性消费占比36.8%；保健类食品的消费者多为中高层收入者，占比达到88.6%；

　　•泛二次元内容受众多达1亿以上，核心用户600万；其中，男性在ACG上也是主力：年平均消费1934.9元；

　　•文化娱乐逐渐成为消费强需求，社会分层也将催化消费细分；优胜者会是那些抓住了这一拨消费升级红利、创立了消费新品牌的人们。

　　相比于“她经济”更多地集中在服饰、珠宝首饰、美妆美容、整形和女性健康等领域，“他经济”的市场更加细分：格调、颜值、健康、爽，这些都是“他经济”中消费群体的消费动力。

　　如果从时间轴上回溯，“他经济”可以说自古就有，最典型的例子是青楼——男人们进去消费姑娘们的美色和才情。往近里说，清末民初国开在老北京闹市区专卖大褂长衫的铺子，上海滩专卖中山装或西装的潮流服装店，都可以算是“他经济”的代表。

　　年轻男子的消费主要支出在体育、游戏和服饰上；走进婚姻后，开始重点关注汽车、旅游等；步入中年，有了一定的经济积累后，开始将消费转向腕表、奢侈品、个人保养健康上，在服饰、汽车、旅游等方面也会继续投入。

　　虽然人们习惯将“她经济”和 “他经济”分开谈论，但任何消费领域都不能绝对的归为女性消费专利或男性消费专属。“他经济”的范围实际上非常广泛，除了那些只为男性消费者提供产品和服务的，还包括：以男性消费者为主、女性消费者为辅的“他经济”部分；男女消费没有明显区别，其中的“他经济”部分；以女性消费者为主、但仍存在“他经济”空间的部分。下图基本表明了“他经济”的外延：

　　“他经济”跟“消费升级”有着天然关系。首先，“他经济”中所包含的“性别消费”属性，本身属于消费升级的一部分；其次，“他经济”中有着众多细分行业和垂直领域，行业的精细化、消费群体的社会分层正是对消费升级理念的进一步呼应。

　　在这一轮的消费升级浪潮中，“他经济”也有其独特的细分画像。格调、颜值、健康、爽，品途商业评论用这7个字更直观地观察“他经济”的消费动力。

　　1．格调。即男性消费者通过所购买的产品和服务来获得身份、品味、价值观的认同，这类产品和服务包括服饰、汽车、消费电子产品、红酒、腕表珠宝等奢侈品等。

　　2．颜值。在颜值经济时代，颜值之风刮遍全球，中国并不例外。美貌不仅使男人在婚恋市场上成为被爱慕、追逐的对象，还在某些职业、某些时刻对职业生涯有所助益。这主要包括各类针对男性消费者的护肤品、美容美妆产品，以及男士整容等。

　　3．健康养生。主要指的是涉及到男性身体健康的部分，包括体育竞技、运动户外、健身、医疗养护等。

　　4．爽，心情愉悦。跟前三部分不同，这部分的“他经济”主要跟文化娱乐有关，所获得的也是心灵的感受，其中以愉悦感为主，包括社交、游戏、二次元等。

　　我们顺着上述四个层面来细分，它们分别有不同的特点，不同的消费动因和不同的市场机遇。具体表现为：1、男士越来越重视格调了；2、颜值就是力量；3、为自己的健康做投资是显著趋势；4、让他们快乐起来也很重要。

　　不管是消费心理还是消费方向，男女都不同。在消费心理上，男性比女性更富理性，喜欢消费结果更胜于购物过程；决策果断；对品牌的忠诚度高；在消费方向上，男性比女性更偏向于3C数码、汽车、腕表、奢侈品等。

　　关于格调，男性比女性的理解也更显复杂。女性更喜欢将格调认同为美，在男性眼里，格调则是身份、地位、品味、价值观的综合体现。如果说在过去体现男性格调的消费还比较单一，那么在商品繁复多样的今天，男性格调消费正在变得多元化。

　　先说男性奢侈品。一份来自营销顾问公司Epsilon和奢侈品研究咨询公司Luxury Institute的联合报告称：那些具有每年频繁购买奢侈品牌和高端产品的财力的“铁杆购买者”，有近60%是男性，超过半数是单身，个人净值超过50万美元。他们主要来自亚洲或中东，年龄在25至44岁之间。而亚洲的“铁杆购买者”很大程度上来自中国。他们是购买豪华车、腕表、珠宝首饰、高档服饰、红酒等奢侈品的重要消费群体。相比商品本身的价值，这一群体更在意的是隐藏在商品背后的附加值。

　　在3C数码上的消费，男性比女性也更擅长“剁手”。据《2015中国男性消费大数据报告》显示，男性远比女性更痴迷于购买消费类电子产品，无论是在购买数量上，还是消费金额上。按照消费金额比例来排名，3C数码类网购男性消费能力前三名分别是北京、深圳、广州。该调查报告还显示，可穿戴设备也是男性的重点消费领域，85%都是男性用户，占整个市场的绝大部分。

　　电商平台，尤其是以服饰为主的电商平台，大多将主要客户群定位为女性消费者。据品途商业评论研究发现，近几年，国内也出现了一批只做男性客户群生意的电商平台，品类同样主要集中在服饰上，不过，他们大都定位为男装定制平台。

　　这些男装定制项目可以说就是这一轮消费升级的典型代表。男装定制平台的兴起，背后蕴涵着男性消费的升级心理：男性更关注品味、个性化和舒适度，但却不愿去线下店试衣，因此，这类创业公司就推出上门量体裁衣服务，进行私人定制。同时也有通过收集男性用户穿衣习惯、穿衣风格和尺码等数据进行虚拟试衣的项目。除了以男性作为消费决策者的，另外还有两类男装电商，一是让女性帮助男性选购衣服的电商，二是内容编辑＋选品推荐的电商。

　　如下图所示，除了定位男性生活方式海淘的综合电商“质男XY”和包年卖袜子的“男人袜”之外，其他都是男装定制平台或男装设计师品牌。

　　中国的男性逐渐认识到颜值不再仅仅是女人的事。他们认识到，高颜值会使男人们在恋爱、婚姻、职场上更受关注，成功的可能性似乎也更大一些。

　　男性中的年轻一代比年龄较大者更重颜值。京东大数据平台和易观最近联合发布的《中国网上超市消费者行为专题研究报告2016》显示：

　　整体来看，男性面部护理的理性消费超过女性。北京、上海、江苏、安徽、内蒙古男士最爱购买护肤品；

　　内蒙古、辽宁、河南、湖北、广东、上海的80后男士购买最多的护肤品，江苏、安徽、浙江、上海的90后男士更早开始护肤。

　　这份数据甚至表示，80后男士在购买个护化妆商品时，有大量使用京东白条支付的现象，他们更愿意花未来的钱。

　　关于中国内地男性护肤品及化妆品市场潜力，欧睿讯息咨询公司预测，2016至2019年，其零售额平均将按年增长13.5%，比全球的5.8%要高。预计到2019年，中国内地市场零售额将达19亿元人民币。

　　而根据2016年4月香港贸发局发布的《中国男性对化妆品的需求特征》的调查显示，最能吸引男性购买一个全新化妆品品牌的因素是品牌推出“更有针对性的产品”，其次是“新的产品品类”和“新的产品状态”。

　　众所周知，几乎所有化妆品品牌都有专门针对男士的系列产品，包括曼秀雷敦、妮维雅、欧碧泉、兰蔻、资生堂、雅诗兰黛、韩束等等。作为男性美色的受益者，天王郭富城也注意到了男性美色这一正在崛起的市场，他在今年创立了定位高端奢华的男性护肤品牌Aa Kode+。

　　除了男性化妆品之外，男性SPA会所、男性美容院，以及美容院中的男宾服务专区数量也在大大增加。甚至对于一直受女性偏爱的整形行业，男性顾客也在显著增多。

　　整形时，女性主要会选择瘦脸、隆鼻、开眼角、隆胸等项目，男性整形则集中在鼻子和眼睛上，比如隆鼻、抽脂、祛皱、祛眼袋等。社交网络，整容技术的提高，以及“小鲜肉”的流行等因素助推了国内整容潮，男性也被席卷其中。

　　相比于51岁郭天王的成熟，“小鲜肉”现象更值得关注，他们已经从影视、网络文化现象升级成了社会现象、经济现象。吴、李易峰、鹿晗、陈学冬、井柏然、TFBOYS、杨洋、张艺兴……小鲜肉们段位不同，气质各异。一方面，是这些小鲜肉们引领着国内部分男性对颜值的理解和追求，另一方面小鲜肉们也是国内（尤其是女性）消费者消费男色的对象。正因为整个社会都在消费“小鲜肉”，他们才得以火热地存在。比如秀场类直播平台美瓜和果酱APP都是高颜值的男主播，美男经济在直播领域也被创业者盯上了。

　　随着中国GDP持续增长和人民生活质量的提升，健康养生逐渐成为现代人的生活方式和消费升级关注的领域。而对于工作强度和工作压力整体比女性更大一些的男性来说，健康养生更是值得探索的产业蓝海。

　　根据2016年3月美团大众点评研究院发布的《中国健康养生大数据报告》显示，目前中国健康养生市场规模已超万亿元，市场不仅巨大且增长快速。据统计，截至报告发布之日，美团大众点评收录的健康养生商户超过50万家，其中足疗44.2%、温泉21.0%、中医保健2.1%、健身12.7％、球类10.5%、游泳2.9%。报告指出，“如果按照国家统计局2015年公布的中国城市常住居民人数7.7亿来计算，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，平均每1500位城市常住居民就拥有1家健康养生商户。”

　　具体到性别分布上，25—30岁年轻女性是健康养生的主力，占63.2%。不过，占比36.8%的男性用户仍值得研究和关注。

　　如下图所所示，蓝色代表男性，代表女性，在健康养生项目上，中医保健、温泉、游泳／水上运动、健身等项男性占比皆在1/3左右，球类和足疗相对更受男性偏重，占比约1/2。

　　因为健康养身消费方式差异大的缘故，人均消费从数十元到千元不等，比如足疗125.4元、足球场39.6元、篮球场19.7元、网球场55.7元、高尔夫球场593.0元……

　　在众多健身运动中，近几年国人对跑步运动的兴趣很旺盛，且有增无减。跑步是一项入门门槛不高的运动，也是需要“升级打怪”的运动消费大头，即随着跑步者运动阶段的升级，消费需求也会不断升级，这主要集中在对跑步装备的消费上，包括跑步鞋服、跑步器械（跑步机）、可穿戴设备（智能手环、智能手表）等，根据第一财经商业数据中心发布的《跑步运动线上消费大数据报告》数据显示，线上跑步运动消费在人数上男性占比略高于女性，不过在可穿戴设备的购买上，男性明显要高于女性。

　　保健食品消费需求的增长同样也是消费升级的体现。居民的消费能力越强，可支配收入越高，就对保健食品的需求越旺盛。据中国产业网的数据显示，2013至2105年，保健品行业企业数量增加了500家。

　　而长三角营养保健产业联盟、浙江省保健品行业协会在2015年12月发布的《保健食品消费者研究报告》同样显示，国内的保健类食品需求非常旺盛。其中，男性消费者占比超过30%。如果刨除购买减肥类保健食品的女性消费者以及为全家购物保健食品的女性消费者，男性消费保健食品的能力将更强。

　　该研究报告指出，从消费层级来看，保健类食品的消费者多为中高层收入者，占比达到88.6%，低收入及以下占比仅为11.4%，其中中层收入者占比最高，约为51.9%。预计未来保健类食品在国内的接受程度会越来越高，需求群体将会进一步得到释放。

　　这一部分的“他经济”消费动力可以简单概括为“爽”。男性为提升自身格调、颜值和健康的消费行为都会导向“心情愉悦”心情愉悦可以直接带来“爽”的感受，但还不至于此。社交、游戏、二次元消费这类直接跟心灵感受相关的消费都可以归进这部分。

　　品途商业评论调查发现，市场上专门针对男性消费者的社交大致有两种：1，教男性约会、恋爱技巧的社区；2，男同性恋交友平台。

　　如上图所示，类似“坏男孩学院”这类教男性约会技巧的社区之所以存在，是因为“把妹”永远都是男性的刚需，而当下社会有太多的男性需要增强这样的技巧和魅力。美国《》杂志存在的目的也是如此。从商业模式上看，“坏男孩学院”也想从开创一种生活方式然后到商品化的商业化路径。

　　男同性恋是男性社交的另一种。随着社会对同性恋的宽容度增加，越来越多的同性恋者开始“不再压抑自己的天性”。虽然《圣经》认为两性是在神的框架内所约定的美好活动：“要使你的源泉蒙福，要喜悦你幼年所娶的妻。她如可爱的麋鹿，可惜的母鹿。愿她的胸怀使你时时知足，她的爱情使你常常恋慕。”但是，也有越来越多的人认为：爱情发生在任何人身上都是美好的。于是，国内也涌现了一批同性恋社交平台，其中就包括男同性恋社交平台。这类人群对归属感的寻找更强烈，对“组织”也更忠诚。

　　在国内所有男同交友平台中，目前规模最大、融资轮次最高的就是Blued淡蓝网了。Blued在垂直社交领域有着先发优势和核心竞争力，而电商、在线娱乐、增值服务、旅游、影视等都将成为它的盈利来源。

　　再来说下日渐火热的二次元文化消费。所谓二次元，就是二维图像构成的世界，包括动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像及其衍生产品。有数据显示，目前国内泛二次元内容的受众多达1亿以上，核心二次元用户超过600万人，他们的付费意愿较强。对于喜欢二次元世界的男性用户，二次元里的人物更符合他们的口味，清纯、妖艳、……应有尽有，他们还可以拥有一些像开挂一样无敌的超能力，在自己的次元世界里满足所有的想象。

　　根据艾瑞咨询在2015年10月发布的《2015年中国二次元用户报告》数据显示，相比学生，参加工作的人更有消费力，90—95后平均近1年在ACG（动画、漫画、游戏）上消费2142.1元，而80—85后则消费达3800多元。80后依然是消费主力军。

　　另外，用户在ACG上年平均花费1746.3元，其中，男性用户的消费能力更强，女性年平均消费1446.0元，男性年平均消费1934.9元。在付费内容偏好上，相比于女性用户，有更多的男性愿意为游戏和手办／模型以及虚拟消费（如会员、承包等）付费。

　　总的来说，男性群体一直都是有其消费态度的，消费态度背后是他们的生活态度。在“他经济”的消费领域内，大部分的需求是恒定的，也有有历史延续性的，比如对格调和健康的需求。这部分恰恰是看好这个市场的创业者和投资者该注意的。男性有了一定的经济基础，到了一定的年龄，进入了一定的社会阶层，并具有了理性消费的意识，对格调和健康的需求就成了自然而然的事了。

　　而追求颜值和时尚对男性来说也不是这个时代的新生事物，只是说这个需求在当今越来越普遍。不同年龄、不同阶层的男性都在琢磨着怎么使自己变帅，他们在这件事上很愿意投资。

　　需要更加注意的是：文化娱乐逐渐成为一种消费强需求。对男性消费者而言，这大概比他们的服饰更能体现出他们的品味、个性表达、情感和社会归属感。

　　最后，随着社会分层趋势逐渐凸显，消费领域内的细分也会越加明显。这一轮消费升级浪潮必然会带来消费品牌新一轮的竞争和迭代，优胜者会是那些抓住了这一拨消费升级红利、创立了消费新品牌的人们。未来，将会出现和崛起更多家服务于某一社会细分群体的新品牌。