祁述裕 文化的本质是发现价值和创造价值旅游的本质是体验价值和分享价值

　　在中国人民大学科技园、中国人民大学文化产业研究院联合召开的中国文化产业系列指数发布会上，中央党校（国家行政学院）文化政策与管理研究中心主任祁述裕教授作了题为“文化为魂，旅游为体，促进文化和旅游深度融合”的演讲。以下是其演讲实录。

　　我围绕文旅共生，促进城市发展，从“文化为魂，旅游为体，促进文化和旅游深度融合”角度谈一些心得，跟大家分享。主要有三点：

　　现在倡导“文化为魂，旅游为体”。怎么理解“文化为魂”？我的理解是“文化为魂”的核心是文化创意为魂，文化创意是文化为魂的关键。怎么理解文化和旅游的关系？我尝试做了一个概括：文化的本质是发现价值和创造价值，旅游的本质是体验价值和分享价值，这就是文化和旅游的关系。其实早在2500年前，孔夫子就讲过“文质彬彬”、“无文不远”的道理，中国历代山水诗人游历山水，发现自然山水的价值，赋予自然山水价值，才有今天人们对自然山水的一种理解。

　　到了当代社会，城市永远是旅游的中心，为什么？因为城市最集中地代表着创意、体现着创意、不断贡献着创意。以北京为例，北京是国内最重要的、也可以说是国际非常重要的旅游目的地。北京之所以能够成为重要的旅游目的地，不仅仅是因为北京有长城、故宫、颐和园，我认为，从某种意义上来讲，更重要的是因为北京有798、有不断提供文创产品的故宫、有很多有创意的高校。

　　以798为例，早在2004年，美国《时代周刊》评选的世界城市中，北京作为中国的城市第一次入选，《时代周刊》的评价就是因为798艺术区的存在，使北京具有成为世界城市的潜力，我认为这是对北京城市活力的最好概括。

　　北京故宫也是一样的。北京故宫之所以有这么大的影响力，不仅仅是因为北京故宫的那么多藏品，而是在于它在不断地贡献着创意，比如一些文创产品、纪录片和科普片，是它最有活力的一些地方。包括现在北京的一些高校，如北大、清华，已成为北京的重要城市旅游点。其实，我认为北京可以旅游的地方不仅是高校，一些创意企业，比如爱奇艺、优酷，将来一定会成为旅游景点。所以，文化的本质是发现价值、创造价值，旅游的本质是体现价值、分享价值。这是我对文化旅游之间关系的一个概括。

　　我有一个判断，在当今社会，文化创意在旅游业中的作用在提升，自然和历史资源在旅游业中的作用在下降。传统旅游学对旅游内涵的概括着重在自然资源和遗产资源，这些资源当然很重要，但是这些资源的经济价值、社会价值有限，而真正在促进旅游发展的是创意。比如，我们在景德镇调研，发现一个特点，景德镇不光是一座陶瓷城市，还是一座旅游城市。景德镇作为一座旅游城市，它的旅游点并不是自然山水，而是陶瓷——景德镇几乎家家户户都有陶瓷藏品，家家户户都可以办博物馆，陶瓷吸引了很多游客，特别是年轻的游客。旅游点不全在自然山水的例子举不胜举。比如大理，它吸引人的不光是它的自然山水，大理的酒吧、大型实景演出、民宿才是近些年大理吸引人的一些关键热点。

　　再来看一些企业，重视文化创意也是文化旅游企业成功的秘诀。宋城集团是中国最大的文化旅游集团之一。宋城演艺旗下拥有30个各类型剧院、65000个座位数，分别超过世界两大戏剧中心伦敦西区全部剧院的座位总数、美国百老汇全部座位总数。为什么？他们的核心理念是“创意者不死，独特者永存”，他们的《千古情》每个月一小改，每三个月一大改，不断地通过创意给演艺产品注入新内容。

　　深圳华强集团大家都非常熟悉，它原来是一家科技公司，从2009年以后开始转向动漫，他们所拍摄的《熊出没》被动漫界人士认为是中国动漫一座新的里程碑，也促使深圳华强集团成为全球第五大主题公园公司。他们成功的秘诀正是“以文化（创意）作为核心，以科技作为依托”的理念。

　　其实，各地的民族风情、地方特色和日常生活之所以能够成为极具魅力的旅游点，也是因为抓住了文化创意的内涵，比如像乌镇对传统资源的一些改造等等。上海迪士尼乐园之所以取得这么大的成功，其中很重要的一点是因为他们秉持一个很重要的理念，即“既是真正的迪士尼，也是独特的中国”。上海迪士尼乐园注入了很多中国文化元素，这本身就是一个创意。

　　旅游的价值也很重要。旅游彰显了文化的价值，赋予文化更大的动能。旅游在促进文化资源的保护和利用中发挥着越来越重要的作用。以大理周城扎染企业家段树坤创办的璞真扎染博物馆为例。该博物馆特别是它的体验馆，游客体验扎染制作的收入约占璞线%。

　　我们看一些图书馆，比如北京郊区怀柔小镇的篱苑书屋，现在被称为全球最美的19座图书馆之一。这座图书馆其实是因为当地的一项扶贫项目建成的，现在成了一个观赏之地，每到周六周日游人如织。旅游增加了公共文化服务的观赏功能，也推动了公共文化服务和旅游公共服务的融合。

　　去年暑期我们对西江千户苗寨做了一个调研，发现它和十年前相比进步非常大，但现在也面临着很大问题，就是怎么避免商业化？这也是游客诟病很多的一点，如果我们深入到西江千户苗寨去看，它其实有很多公共服务设施，只是这些设施不为游客所知，或者知之甚少。我们提出一些建议，认为当地要提高旅游业质量，就要提质增效，推动公共文化服务于旅游业，使公共服务与旅游业融合发展。

　　总之，旅游是很好的推动公共文化设施再利用的抓手，现在大量公共文化设施是闲置的或者低效的，旅游为公共文化设施再利用提供了很好的契机。同时旅游产业也在促进着它与文化创意产业的相互连接、依托，完全能够使两者相得益彰。有一个很好的案例就是南京秦淮老城南区，南京的著名景点区，以夫子庙和秦淮河闻名。在该地，旅游产业的发展带动了当地其他相关文化产业的发展，大量游客给当地注入人气，文化产业又提振了当地的旅游品质。我认为这是一个非常鲜活的例子。

　　一、推动旅游业转型升级。我个人提出五个方面的建议，我认为未来中国旅游业发展应该从关注自然、历史，转向更多关注当下生活；应从关注有限的领域转向关注无限空间；从注重观光转向更加注重体验和分享；从关注物理空间转向关注空间，包括网络空间。最后，应从粗放发展转向到优质发展。

　　二、培育文旅新业态。文旅融合,不仅仅要将京剧和旅游融合，也要将话剧和旅游融合，我认为更重要的是，要将新业态和旅游融合。有一个非常鲜活的例子，就是摩登天空——朝阳区的一家公司。我认为这家公司开辟了音乐节和旅游融合的很好案例，已经成为亚洲最大的音乐节承办公司，并形成了几乎涉及各个领域的产业链。他们的一些品牌产品，包括音乐节的场次安排，以及巡回演出的场次安排都非常经典。其中，草莓音乐节就非常值得研究，是文旅融合最鲜活的例子，从它的形象制作到各个方面，都值得我们关注，是来自民间、立足于市场所开拓的、和各个领域相融合得非常好的一个范例。

　　三、拓展文旅融合空间布局。未来文旅融合一定要打破行政区划。比如现在提出来的大运河文化产业带，其实是包括旅游带的。比如文化部最早提出来的藏羌彝文化产业走廊，它本身就致力于打造世界级的旅游带，包括长江经济带，同时应该也是长江旅游带。这些新的空间布局应该致力于打破传统的行政格局。

　　最后，融合与组合相结合。其实文旅融合只是一个方面，除此之外还有文旅的组合。文化产业和旅游产业有很多交叉点，但是文化产业不等于旅游产业，同样旅游产业也不等于文化产业。所以我认为既要做到文旅的融合，也要做到文旅的组合。